中新经纬8月22日电 题：从“悟空”破圈看跨界营销的重要

　　作家 陈刚 北京大学新闻与传播学院院长

　　近日，游戏《黑传说：悟空》发售，不但游戏自己销售火热，策动联名产物也凯旋收尾“破圈”，“悟空”不但为游戏相近带去销量，还引起联名品牌热度的晋升。

　　《黑传说：悟空》的“破圈”重要在于其IP打造的凯旋性。这款游戏的主角悟空自己便是中国东谈主无人不晓的形象，故事布景和中国元素，不但能够眩惑游戏玩家，也能与更平时的文化失掉者产生共识。同期，游戏公司对该游戏的实践、营销早有布局。自2020年8月发布第一支预报片以来，游戏公司阻抑地打造自身产物眩惑力和营销亮点，还注册了多个级别的策动商标，也可见对后续游戏养殖产物和IP营销的提前布局。

　　“悟空”顶流IP打造的凯旋眩惑了无边品牌参与营销。发售后短短两日，不少互助品牌齐取得了较好的销量和激情度。其实，连年来各个品牌围绕动画、游戏等IP进行联名营销的举动不少，但真确收尾带动销量、收尾“破圈”的却未几，更多企业把IP联名动作念品牌“蹭流量”的一种阵势。从《黑传说：悟空》品牌互助中，咱们大略不错得到一些对运营好品牌联名营销的启示。

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　　第一，品牌在和解营销中要找到“共性”，然后各取所需。《黑传说：悟空》和解品牌推出游戏相近、手柄、专属游戏妙控台等，这些齐是与游戏自己或必须使用的拓荒径直策动的；而跨界与瑞幸、滴滴青桔、山西文旅等和解营销，这些看似无关的品牌和解，其实背后也经过了三念念此后行。比如瑞幸，咖啡的功能性不是品牌但愿达到的最终失掉需求，品牌联名要计划的是能不可在功能性的失掉需求之上再创造新的增长，把这种咖啡变成一种文化、变成生存阵势。自己较为单薄的产物功能同顶流IP的联接，不错使品牌变得更丰润。再如跨界联名的滴滴青桔分享单车，一方面它年青的失掉群体与《黑传说：悟空》的重合度较高，另一方面通过品牌联名的赋能，更能使得分享单车精真金不怕火单的出行用具功能蔓延为一种先锋生存的采选，进而为品牌创造新的增长点。

　　第二，品牌联名的流量调度是一个恒久的经由。好多品牌把联名动作是一次性的促销行径，然则灵验的联名IP不是一个肤浅引流的经由，而是塑造品牌调性、品牌作风的联接的经由。品牌联名应从点到面立体地同IP联接，在授权范围内合理地扩大IP的使用，晋升IP的影响力。同期，品牌一定要交融，现时失掉者处于数字生存的空间中，在这么的环境中同用户相易，一定要把产物融入数字生存，才略捏续地塑造品牌作风。施行生存中，企业通过多样联名行径展示，但愿在失掉者心中留住品牌的踏实印象，而在数字生存中，品牌应该把施行生存中好的指示进一步放大，讹诈期间造成新的品牌环境、品牌牵记与元素的凝合。(中新经纬APP)

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